本週要介紹一個運動界的時尚品牌: Adidas, 由於我工作的關係接觸到很多關於Adidas鞋子, 所以特別想跟大家介紹一下這家公司,以前我小時候討論到鞋子品牌時, 不外乎就是Nike, Adidas, Reebok, Puma, New Balance, Dada等等, 對Adidas印象就只是其中一個球鞋品牌而已,但這幾年Adidas規劃出Adidas Original以及其他分類品項後, 重新定義了品牌形象, 讓Adidas的品牌關注度越來越高,也開始設計出一系列創新時尚的球鞋, 當然鞋單價也是水漲船高, 但大家的對Adidas的熱度卻有增無減,讓Adidas可以常年問鼎世界第二運動球鞋品牌,對Nike緊追不捨,下圖就是我本週會跟大家講到的主題:
Adidas 創立於1949年, 前身為Dassler Brothers Shoe Factory (1924-1949), 嚴格來說已經超過90幾年的老牌子了, 總部位於德國的Herzogenaurach, 現任CEO是Kasper Rorsted, 每年銷售大約4億雙鞋以及4億件衣服,去年營收衝到210億歐元, 目前旗下擁有Adidas以及Reebok兩大品牌,在Adidas下目前區分為三大方向: Adidas , Adidas Original, Adidas Core, Adidas下的主要是為運動員所設計的, 包含Football, Running, Basketball, Baseball等,運動功能性較強,而Adidas Original 則是2001年由Adidas特別區分出來, logo使用三葉草設計, 給人一種清新的感覺, Adidas想透過Original來營造一種永久經典時尚的感覺,彷彿他們的鞋子能夠經過時代的歷練而永不褪色, Adidas Core則是平民版本的鞋子,Adidas希望透過Core能夠接觸到更多更廣的消費者們,讓每個人都有機會可以穿上Adidas的鞋子, 通常Core的單價都比較低廉, 設計也較簡單大方。而Reebok品牌則是近幾年結合健身的概念,專注於Crossfit以及相關健身活動上去推廣他們的鞋子,Crossfit在全球掀起一陣轟動, 特別被定義成一種運動, 這種同時結合健身與有氧的活動,致力於讓人們可以應用於生活中, 透過Crossfit訓練可以讓人們在執行日常活動時, 可以比一般人都還要輕鬆及持久,比如走路、跑步、搬運東西等等,Crossfit都將這些活動融入在訓練中,而Reebok利用crossfit這個利基而在全世界佔有一席之地。
Adidas 營收主要有三大來源:鞋子、成衣、硬體產品,其中鞋子佔大宗,約佔57%, 成衣約佔38%,硬體佔約5%左右,以品牌來區分的話, Adidas大概佔了90%, 剩下10%為Reebok的營收。比較有趣的是各區的營收狀況,Adidas的發源地歐洲居然只有約28%的營收, 而美國佔了約22%,最讓人意外的是亞洲區,亞洲區居然整整佔了32%！！為什麼呢？因為我的兩大男神女神都是代言人啊XD, 他們兩個一出現,粉絲肯定都買單啊, 害我自己荷包縮小了不少,另外Eason 也是Adidas 代言人,影歌雙棲的Eason在亞洲知名度也很高, 所以這些名人效應讓Adidas在亞洲區成為愛不釋手的品牌, 加分了不少。
- Q: 是否年年賺錢？
- 正常, 依照過去資料顯示, Adidas 年年都賺錢, 至少連續5年以上都賺2-5元以上。
- Q: 是否為燒錢產業?
- 正常, 根據過去5年資料顯示, Aidas的資本支出遠小於他每年賺來的錢, 只占他營收約在2-3.5%左右, 所以Adidas並非燒錢產業
- Q: 是否體質幼弱？
- 正常, Adidas這個牌子已經從1949年就存活到現在,超過快70年,而且一點都沒有老化的現象,年輕人非常喜愛Adidas這個牌子,再加上帳上現金很充裕, 目前還有17億歐元現金在手,而且每年都有正向的自由現金流,體質良好！
- Q: 是否靠副業賺錢？
- 正常, Adidas一直以來一直專注在本業, 而且本業經營的聲聲有色, 所以並沒有靠副業賺錢的跡象
- Q: 是否業外虧損？
- 正常, 沒有業外虧損
- Q: 是否營收大灌水？
- 正常, 應收占營收比例一直呈現遞減趨勢,而且Adidas大部分客戶是終端消費者, 而終端消費者大多以付現或信用卡為主, 所以應收很容易就轉換為現金。
- Q: 是否現金斷水流？
- 正常, Adidas手頭還有17億歐元的現金及連續5年正向的營運現金流,萬一發生重大事件,還可以以低價賣掉鞋子庫存, 再加上近幾年慢慢把實體店規模減少,慢慢導向E-commerce,所以對重大資本支出的需求也低, 現金鏈斷裂的機率很小
- Q: 是否欠錢壓力大？
- 正常, Adidas的長期負債比約7%,相較2014年的13%減少了約一半以上,體質非常健康。
- Q: 是否印股票換鈔票？
- 正常, Adidas這幾年也是跟著流行趨勢, 每年固定回購股票, 對股東及投資人都是正向訊息, 代表公司對自己的股價有信心！
- Q: 是否連內行人都不想持有？
- 正常, Adidas跟台積電一樣,大部分股東都為法人機構持有, 大約有”87%”,擁有這個魔幻數字的公司, 大部分都是走向專業經理人的道路,相信專業而非像家族人持有, 可能也是為什麼這公司可以走這麼長久的路。
我覺得支持Adidas的未來持續向上有以下三點
1. Speed快時尚, 快速反應流行趨勢, 快速庫存管理
2. Glocalization 在全球化的浪潮下同時在重點時尚城市結合當地本土元素融入設計概念中, 強化使用者體驗, 並與當地知名設計師合作推出聯名款,製造市場話題性
3. E-con 虛實整合, 精緻化實體店面布點, 強化網路商店經營,減少開店經營成本, 改善經營效率
這幾年快時尚風潮從成衣界吹來了鞋業界,連品牌也響應快時尚的趨勢,Adidas策略之一:Speed, Adidas這幾年就有陸續推出30、45天短交期專案, 讓鞋廠在接到訂單一個月內就必須將鞋子從頭做到好,以前一般來說是90天內再將鞋子做好即可, 時程整整縮短了7成, 這樣可了Adidas搶佔有利的地位, 可以在得知庫存不足下, 短短1.5個月內就可以完成追貨的動作,這樣的話Adidas也不需要多額外準備庫存, 因為跟供應鞋廠要貨的時程縮短了,Adidas的庫存壓力也減少許多。
另外在Adidas的三大策略中的Cities& Open Sources的概念,是在全球化浪潮下,布點幾個重點時尚城市(如東京、紐約、巴黎、倫敦等),結合當地的時尚元素,設計出符合當地本土文化色彩的球鞋以及實體店面,強化我們終端消費者的體驗,讓我們更容易掏出錢包來享受。而且Adidas也開放的跟當地知名的設計師合作推出聯名系列款像是Adidas與日本設計師Yohji Yamamoto合作的Y-3品牌系列或是與Kayne West合作的Yeezy系列,都採用飢餓行銷的方式讓粉絲們趨之若鶩,持續地製造市場話題性, 增加Adidas在市場的曝光度及時尚感
再來就是強化線上線下的整合,Adidas這幾年也開始採用精緻化店面的經營,減少全球店數,到今年為止已經關了大約190家店面,轉而加強線上商店的經營,讓兩者可以虛實整合,像Adidas第三季線上商店的營收就成長了約76%,非常驚人！整體來說,我覺得Adidas的經營策略是符合市場上的需求以及未來的趨勢的,所以很看好Adidas的未來
Adidas 12/25/2018目前價位在103.99美元,根據Adidas 第三季的財務預測顯示,未來Adidas 在2020年預估每年成長率約為 8-9%,比較之前的10-15%預測少了幾個百分點,所以目前市場上正在消化這個消息,我認為短期內股價可能是以盤整的形式去走,我預估未來EPS成長率平均約10%, 用15,20, 25倍 PE下去推測的話, 到2020年左右的目標價約在74-124之間, 潛在獲利: -28% ～+20%之間。這對我來說對於這種報酬率區間所承受的風險太大了,所以我不推薦在現在這個時間點投資Adidas,未來Adidas股價跌了5成可能會才有可能考慮進場投資。建議大家把閒錢拿去買Adidas衣服跟鞋子就好XD。
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